《東瀛視窗》日本商道 客製化極致 獨具的「購買端心態」與「製造端堅持」發揮乘數效果下，使日本貨展現細膩客製化的魅力，讓人驚艷。

相信國人到日本shopping時，常驚豔於物品種類之豐富，除了量販店陳列的電器產品樣式繁多，諸如文具、玩具、雜誌、化妝品、保養品，貨色齊全，也能讓外國人心生感動。

日本為何會有種類這麼多的商品？據日本流行文化委員會的商品趨勢專家川口盛之助分析，很可能來自2個因素：

1.源於購買端的感性

一般日本顧客對於略為與眾不同的東西會有很高評價，從而產生較高的意願讓這類有所堅持的商品在市場上存活。

基於日本人對消費講究，總希望能有多種選擇，美國商學院MBA課程還以此教導：「一件商品只要能讓日本顧客滿足，到哪都會暢銷。」因而，製造端想在市場上競爭非常辛苦。現今廠商已經不能抱持，諸如洗潔劑這種東西，只要便宜、把污垢清得差不多，就夠了吧？這種心態來經營，如此不能滿足顧客難以捉摸的消費個性，也無法催生廠商有所堅持的產品。在過去「便宜但馬馬虎虎就行了」的市場環境中，取得最高市占率的製造商，運用經濟規模銷售更便宜的產品，致使遭受打擊的廠商另謀出路，就在於開創出差異化風格，進攻不同客群，也就是美國策略大師麥可波特的「利基行銷」。

2.來自製造端的專業意識

這點與大和民族嗜於追求某種程度的「意境修養」有關，日本人謂之為「道」，從古早的劍道、花道，到如今的野球道、品酒道、卡啦OK道等。

從2001年的日劇「西洋古董洋果子店」到2008年的「紅豆甜甜圈」，都可窺見其精神。原本以製造日式甜點維生的人，因為燃起了工匠般的熱情，不斷深入追求更好技術，形成一種求道般的意志，誕生了「日式甜點道」。

如果步入極致，他可能會對獲利棄若敝屣，變成一個生活刻苦的甜點師傅，只執著於做出「究極日式甜點」或「唯我獨尊的日式甜點」。在全球獨具的「購買端心態」與「製造端堅持」發揮乘數效果下，即使狹窄的日本國土上，也能衍生成多達14種外型的新幹線列車，這些「新幹線家族」成員，稱謂有淺間號、木靈號、小町號、谷川號、翼號、燕號等，若加上「在來線」（指傳統的鐵道運輸線路）的各種特急、急行列車，車廂外型樣式全部加起來，將是龐大數字。打從1986年以前，日本鐵道尚未民營化的舊國鐵時期開始，相關人士有如已在窮究「鐵道道」了。

若純粹就運輸這點來考量，找不出新幹線非得設計如此多樣化外觀的必然性，只要各JR鐵道公司採用同樣規格的車體，再以不同顏色塗裝即可。然而，日本人對於「如果通過自己城市的新幹線不是特別規格」就無法釋懷，這種「鐵道道」的心情，正是展現出細膩客製化的精神。

還有些如果沒有外國人點出來，日本人自己也不太會去注意的例子，像是「百貨公司地下樓生鮮部的副食項目」或是「街頭女性的時尚風格」，凡此種種，都與客製化導向有很密切關係。總之，東瀛業者賦予自己製造出不同於其它產品的魅力，訴諸偏好此道的顧客、求取他們共鳴的結果，就是呈現豐富的銷售風貌，成就多樣化的齊全商品。（本文作者為育達商業科技大學行銷與流通管理系副教授）